（南洋女子中学采访专辑）

广告中的文化元素

–访彭文淳导演–

访问与撰写：江昕璇、符嘉琪、王祉蒽、 梁馨方、 林欣恩、刘嘉卿、周瑞佳、 李悦迪、陈皓泽

“去过这么多地方，是不是真的感受过这个世界？有时，自己都不确定。” 这是彭文淳导演（下称彭导）为长荣航空公司拍摄的广告《看到》中引人瞩目的几句广告词。

很多人去旅行时，往往以蜻蜓点水的方式去拍风光照、享受美食、游览玩乐；又有多少人会真正地去领略当地文化、深入地去了解世界动态、深刻地去探讨世情呢？

彭文淳导演通过了《看到》这支别具深意的广告，为旅行的意义作了一个完美的诠释，短短三分钟的广告，在播出后轰动四方，成了坊间热议的话题。

彭文淳被誉为亚洲个人风格卓著的顶级广告导演，获奖无数。

说来有趣，偏爱文史、热爱电影的彭导，进入大学后，修读的却是物理系，稍后改读外文系。为了搞好英文，他倾尽全力于学习英文，所以，在大学期间，很少涉猎华文读物。后来，走上了广告拍摄的道路，却发现文字的功力源于广泛的阅读，于是，他便凭着高中时期打下的良好基础，重新阅读古文和背诵诗词，从而把自己的文笔磨锐。他指出：在写“导演论述”时，必须将复杂的概念通过干净通透而又简单明了的语言表达出来，这是很考究语言功力的；而凝练的文言文和优美的古典诗词，就是语言很好的磨刀石。

谈到了广告的概念，他提及了一个饶具兴味的小故事。

在求学时期，他上补习班，补习老师应付学生很有办法，为了抓住学生的注意力，每隔30分钟，他总会说一个笑话，而且，这个笑话总是有着同一个开场白：“有一个傻子……”班上原本心不在焉的学生、昏昏欲睡的学生，全都被老师绘声绘影的故事吸引了，精神抖擞地听得津津有味。老师娓娓动听的叙事本领，让彭导从中学会了叙事的艺术。他领略到，这种讲课的方式，和广告其实是有异曲同工之妙的：在大段的冗长的电视节目当中，忽然出现了短短的一段有趣的广告，能让人提神醒脑。

大学毕业后，彭导曾在美国纽约留居了很长的一段时期。他经常跟美国的公司合作，由于过去他没有接受过任何有关于电影拍摄方面的训练，所以，通过了互动的合作关系，他在吸收了大量有关拍摄的先进技巧，美国比较讲究华丽的视觉技巧，他耳濡目染并加以实践，扎下了深厚的基础，日后又在这基础上自行摸索，形成了自己与众不同的拍摄风格。

彭导第一次拍广告时，曾有过一个不愉快的经验。他煞费心思，把自己的理念带进广告里，尝试了不同的美感组合，使广告片子呈现出纪录片的风采。拍成之后，别人认为广告没有基本该有的起承转合，根本就不是广告。彭导对于这些批评的第一反应是沮丧，认为自己也许不适合做这一行。然而，他最终把这当作是帮助自己成长的一个挫折，仍然坚持自己的想法。旷日持久，终于成功地拍出了许多具有个人风格的独特广告。

彭导拍摄的广告片子，不但富于艺术的美感、蕴含文学的情趣，而且，他善于以广告为桥梁，把大众带到广告内在的文化层面去。

“通常我们所熟知的广告，都是商业化的，是为了刺激人们直接消费而不断宣传的某种短期的信息。但是，如果我们把广告仅仅定位在商品宣传的这个范畴，广告便会显得过于功利、过于肤浅。优秀的广告，是能很好地感动观众、感染观众，长久地留在他们记忆里的。” 他条分缕析地说：“然而，广告片不像电影，电影的长度让它有足够的时间带出文化的内涵，而短短的广告片子，既要促销产品又得带出文化，是非常困难的。大部分的广告片都只是把重点放在产品的促销上，没有什么值得记忆的亮点。在一般人眼中，广告片其实很像杂志，你不会去翻阅几个月前的时尚杂志，因为新的杂志会源源取代旧的。它们的作用就只是广而告之，泛泛而谈。至于我，在拍广告片子时，会刻意把一个主题往深处延伸，它们会被人记得，大概就是这个原因。”

彭导语重心长地指出,要在最短的时间内，带出一个明确的信息，有效触动大众的情感，并让他们将这份情感衍生到产品上，广告的文字就得尽量写得简洁动人。谈到文字的魅力，彭导特地举了诗人木心的短诗《旷野一棵树》为例：“一棵，冬之树，别的树上有鸟巢，黄丝带，断线风筝，我，没有。”短短几行字，却带来了震撼性的效果。彭导说，广告的文字，就应该像这样，简洁有力，韵味无穷。把这样的文字上载到社交网上，肯定能引起千万人转发。

彭导举了一个极为有趣的例子来说明广告里蕴藏文化元素所带来的美好效果。

他说，为了鼓励年轻人踊跃参观故宫博物院以汲取古代的知识，台湾故宫博物院于2008年推出了一支令人难忘的广告。广告使用闽南语饶舌充作背景音乐，把古典语言和现代饶舌艺术完美地融合在一起，创作出独一无二的音乐风格，让故宫的广告变得新潮，使广大的年轻人能与之产生共鸣。

这则故宫广告，也有极为新颖的内容。拍摄台湾故宫博物院的广告，通常都会以举世闻名的翠玉白菜、肉形石和毛公鼎作为广告主题，但这支广告却以故宫里收藏着的黃庭堅的七言詩“花氣薰人帖”真跡作为宣传的主题。广告中的帖子写着：“花气熏人欲破禅，心情其实过中年，春来诗思何所似，八节滩头上水船”。这个帖子内含的意思，只有当事人才懂，而后代人揣测出来的事发经过是：一位老朋友给写帖子的人送了一束花，写帖子的人因此写道：“花朵开放时的香气熏来，仿佛使平日修行禅定的功夫都被破除了。过了中年竟然还有这样为花感动的心情；到了春天，有着写诗的念头，却又像一层一层逆水的滩头，船要上行，何其艰难啊！”这帖子是当时的人随手写下来给老朋友的，经过那么长的岁月，却奇迹般完整地保留下来。这样随便写的字条，实际上就类似现代年轻人所使用的Twitter（推特）、微博等社交网站；这显示出古代人的生活方式与现代人其实是有许多相似之处的，而这，应该也是吸引年轻人去参观故宫的一个亮点彭导特别指出，他很欣赏日本的广告文化。日本的广告，始于明治维新，已经有上百年的历史了。广告中常常带有文化的内涵，主题明确。当这许多触动人心的广告融入了现实生活里时，静静地蕴藏在广告内的文化，就能巧妙地得到传承。

谈及广告的拍摄，彭导说：

“短短三两分钟的广告，却是历尽千辛万苦而做出来的。我必须在有限的时间内作出正确的判断与决定，而这，就决定了未来几个月的工作去向和方式，所以，我的决定非常关键，每一个细节，都得用足心思考虑周全。我需要依据网上的资料决定拍摄的地点、场景、季节等。另外，我还要考虑怎样在满足客户需求的同时，把文化的元素带进广告里，这种种都会形成很大的压力。尽管我们投入广告片的人力物力精力有时都足够拍一整部电影了，但是，我们最后剪辑出来的广告片，最多只有三分钟！”

忆述拍摄立邦漆广告的有趣过程，他立刻变得眉飞色舞。

立邦漆主要的用途是粉刷房子，所以他决定以房子为主要拍摄素材。选择新疆，是因为新疆的风景就像童话世界，都是小木房子、小河，和美丽的山景。这种原生态的景色，能够帮助他把童话般的场景展现出来。他表示，他心目中理想的房子，不能是瓦房土房，必须是适合刷油漆的木头房子。他认为这支广告必须拍摄出油漆所带来的愉悦感，因此，他选择运用哈萨克族的大婚宴场面，将广告气氛变得更温馨。最老的两位长辈，把糖果撒向新郎与新娘，表示祝福，这是当地一种独特的习俗，拍成广告后，也成了吸引观众的亮点。拍摄这支广告时，全体工作人员需要跟全村人生活在一起。经过长时间的相处，大家自然而然地培养起很好的感情和默契，当进行拍摄时，大家都忘记了摄影机的存在，拍出了十分自然、十分温馨的画面。

对于彭导来说，最难忘的，就是拍摄这支广告给村民们带来了无可言喻的快乐–他们的屋子，已被岁月腐蚀得色泽剥落了，他们没有钱重新再去油漆，而这支广告的拍拍摄，使他们得以让房子披上色彩缤纷的新装。彭导与工作人员不仅仅成功地打造了各方瞩目的广告，还将快乐长久地留在村庄里。

现在，有很多流行的广告，都以一种“把快乐建在别人痛苦上”的“幽默”来进行拍摄，让观众看得“爽”。彭导虽然不是非常认同这样的做法，但他认为在广告里注入幽默，是很重要的。表现幽默，分寸必须拿捏得准，才会有恰到好处的效果。

他以他所拍摄的一支健康酸奶广告为例子。

广告中的女孩，到冰箱去取东西来吃时，必须先跳过好几个磅秤。广告的音乐有节奏感，非常欢快，让观众觉得特可爱。彭导微笑地加以解释：这片广告中特别以磅秤作为陷阱，体现出女人贪吃但又怕胖的心态，而健康酸奶，既可以让人放怀大吃，又没有“发胖”的隐忧。当观众看到女孩一蹦一跳地扑向冰箱的的可爱模样，都忍俊不禁。

另外，在拍摄意立信广告时，彭导特地选择了可爱的松鼠作为拍摄的主角。他说，松鼠是一种很有趣的动物，他和广告组花了三个多月，养了七只松鼠，以为松鼠应该被驯服了，就放了出来，谁知道四只立马跑掉了。拍摄过后，剧组给松鼠自由选择，究竟要回归大自然还是留下来。其中一只松鼠，似乎对剧组员工产生了感情，不像其他松鼠一溜烟地跑掉，它在摄影机面前停顿了好一会儿，似乎在思考，虽然它最终还是选择离开，可是，那一刻的迟疑，还是赢得了剧组全体员工的掌声。广告播出后，许多人都被松鼠的憨态逗得乐不可支。

彭导强调，音乐是广告片里的灵魂，广告导演必须针对观众生活的背景,配合当地的文化气氛，挑选适合的音乐。

他以一支钻戒的广告为例，加以说明。广告中，收到钻戒的女子完全没有说话，只随着舒伯特的音乐，在阳光下绕着圈跳舞，表现出女人心情最甜蜜的一刻。他指出，大多数的钻戒广告都是非常严肃的，而他希望能通过另一种镜头，呈现出女人收到钻戒那一刻像小孩般单纯与兴奋的心情。节奏轻快的音乐，和广告所要表达的主题搭配得天衣无缝，让人看了心情异常愉快。

彭导非常赞赏公益广告，他指出，公益广告和一般商业广告不同，它对社会有一定的责任和影响力。篮球巨星姚明当国际野生动物保护组织的代言人，就是公众人物对社会的回馈。彭导认为联合国系列的公益广告片子就拍得很棒，比如说，关于鼓励农村女孩接受教育的公益广告，就很有内涵。广告中，许多农村女孩谈起了她们的梦想，露出了纯真的笑容。广告的结束语是：“还女孩一个梦”。通过这支广告，让群众了解到农村女孩在艰苦环境中念书的艰辛，让人深受感动。公益广告，让广告和铜臭味离得远了一点，和人世间的大爱走得近了一点。

谈到了和客户的关系时,彭导演说彼此就像朋友一样，因为找他的客户,一般上对他会有一定的理解,让他有自由发挥的空间。对多数的人来说,客户等于他们的饭碗，因此，事事迁就客户，拍成的广告片子也充满了商业气息，难以展现个人的魅力。万一自己的风格与客户的构思起冲突时,彭导说，只有两条路可共选择： 其一：为五斗米而折腰，依照客户的意思做。其二：为了坚持自己的风格，干脆不接这宗生意。就他而言，他是不愿为稻粱谋而委屈自己的意愿的。不过，彭导也坦白地说：“广告绝对不是一个真诚的创作行为，做广告，只有百分之七十是自己的，不能做到百分之百的真诚，因为广告很多时候还是要根据客户的要求来拍摄，必须能带来一定的经济利益。”

在访谈结束前，富于创意的彭导信心满满地说道：

“很多时候，制作广告都是你踩在巨人肩膀上–看到别人做得好，就去学习别人的做法。但是，我希望的是，不断地制造巨人的肩膀，让别人来抄袭我们的。”