（导言）

尤今

广告，在一般人的心目中，就是单纯为宣传商品而拍摄的，充满了功利主义的商业气息。广告在达到“广而告之”的目的后，便销声匿迹了；它的生命，就像是昙花，转瞬即逝。

然而，蜚声亚洲的广告导演彭文淳和闻名四海的广告才女林少芬，却大胆地颠覆了上述传统看法。他们以独特的创意和深厚的人文学养，源源不断地为广告注入了浓厚的文化色彩；许多内蕴深意的广告用词，也从广告里跳了出来，融入了日常生活中，成为了大家耳熟能详的经典语言，诸如：“心有多大，舞台就有多大”（林少芬语）、“如果你怕黑，不是白白地活着吗？” （林少芬语）、 “去过这么多地方，是不是真的感受过这个世界？有时，自己都不确定。”（彭文淳语）。由他们所拍摄与制作的广告，也在广告界绽放出引人瞩目的璀璨光芒。

究竟应该如何把文化的元素注入商业性的广告里？怎样才能在广告里树立自己不落窠臼的独特风格？广告必须具备什么要诀才能深入人心？还有，广告是不是也背负着社会的责任呢？

南洋女子中学的少年记者最近访问了彭文淳和林少芬伉俪，为上述问题寻求答案。

彭文淳表示：要在最短的时间内，带出一个明确的信息，有效地触动大众的情感，并让他们将这份情感衍生到产品上，广告的文字就得尽量写得简洁动人、干净通透，而他认为凝练的文言文和优美的古典诗词，都是语言很好的磨刀石。

彭文淳举了一个有趣的例子来说明广告里蕴藏文化元素所带来的美好效果。

台湾故宫博物院于2008年推出一支广告，以故宫里收藏的黃庭堅七言詩“花氣薰人帖”真跡作为宣传的主题：“花气熏人欲破禅，心情其实过中年，春来诗思何所似，八节滩头上水船”。这帖子经过那么长的岁月，却奇迹般完整地保留下来。帖子的作用，就类似现代年轻人所使用的推特与微博等社交网站；这显示出古代人的生活方式与现代人其实是有许多相似之处的。广告播出后，吸引了许多年轻人踊跃地前往参观。彭导因此认为，广告如果能把大众带到隽永的文化层面上，当能很好地感动观众，而广告也能拥有长久的生命力。

广告原本是通俗的商业产物，然而，林少芬所制作的广告，却明确地告诉我们，广告亦可以注入深邃的文化、展现文学的情趣、体现艺术的美感、展示音乐的品味。

林少芬认为，博览群书以吸纳百家思想，多看多听多接触以培养对文字对音乐对画面对颜色的兴趣和鉴赏能力，当能形成深厚的文化素养；而当一个广告创意人进行构思的时候，这种素养自然而然会融入作品中。她戏称自己是“杂牌”思想的信徒。她少年时期受儒家思想影响，儒家所强调的“修身”，便是很好的道德规范。上了大学，她偏爱庄子对自由的追求、对自然的爱好。她对科学、美学、艺术、文化、历史、地理等等的认识，也影响了她的广告构思。此外，大自然磅礴大气的美，也常常让她深受感动，因此，在拍中国银行系列广告的时候，她便把大自然的美，结合了天地运行的哲理，一并收进了广告片子里。

彭文淳明确表示，很多时候，制作广告者都是踩在巨人肩膀上，看到别人做得好，就去学习；但是，他却希望能不断地制造巨人的肩膀，让别人来抄袭。

对于在广告界引领潮流的彭文淳与林少芬来说，心有多大，人生的舞台便有多大。